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商品简介 |
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编辑推荐
随着我国网民数量的增长、社交网络的兴起以及微博进入越来越多人的生活，我们已经进入了多屏、数字化的后大众传播时代，未来的营销势必要突破传统模式。后大众传播时代是一个怎样的时代？行业洞察应该从何入手？人与媒体的关系是怎样的？数据分析能起到什么样的作用？互动营销怎样进行？搜索营销有什么规律可利用？广告收视的测量标准有什么变动？品牌内容营销应该是怎样的？传播代理商在后大众传播时代应该完成怎样的蜕变？
《转向：无界限传播你做主》以前瞻的视野、立足本土的思路、数据化的分析与洞察、理论与案例相结合的方式，向我们生动描绘了后大众媒体时代的营销蓝图。对于每一个从事营销的人来说，这是一本难能可贵的实战指南。
内容简介
随着全球科技日新月异，传播手段在过去20多年不断革新，当今中国已进入后大众传播时代。本书由来自群邑中国的高管层写就，围绕中国后大众传播时代全线广告传播营销策略，表达所有作者所负责的代理公司或部门的独有及前瞻性观点，提出每个公司、部门自己的哲学观点、远见、做法，并呈现这些思想、观点、方法在中国大陆现在的环境怎样落实，内容极具有可操作性。
作者简介
群邑是WPP集团的一员，是整合了凯帝珂、迈势、尚扬、竞立、传立这五家媒体公司而成立的母公司，是全球*的媒介投资管理机构。
群邑的根本宗旨是*限度地提升WPP集团旗下的媒体传播公司的实力，代表客户、股东及员工，以母公司和协作者的角色，增强包括购买、内容创作、体育营销、数字媒体、财务、独有工具的开发及其他核心业务能力上的表现。群邑集团旗下的媒体公司都在全球范围内独立运营，并占有市场领先地位。
群邑致力于通过高效整合其人力和物力资源，从而达到增强购买力、提高创新能力及提升新传播服务质量的目标，并进一步为客户和旗下的媒体公司增添竞争优势。
群邑在中国的8个城市设有分支机构，拥有1 500多名员工。群邑在中国的媒介承揽额超过40亿美元（数据来源：RECMA2010），是中国领先的媒介传播机构。此外，群邑对系统专有媒介调研及先进工具开发的投资力度也高居行业之首。
李倩玲——群邑中国首席执行官
张继红——群邑中国市场前瞻总监
黄业文——迈势中国策划长
费吉利——迈势中国市场洞察与媒介研究总监
高敏清——尚扬媒介中国总裁
阚昕——MEC Access全国执行创意总监/董事总经理
阮福安——传立媒体大中华区营销策划管理合伙人
陈建豪——群邑中国互动营销董事总经理
叶正华——群邑中国搜索总经理
金万钧——群邑中国媒介购买部总裁
阎诚江——群邑中国媒介购买部总裁助理
洪伟——群邑中国品牌内容营销副总经理
吴云姗——群邑中国品牌内容营销策划经理
李国华——群邑中国董事总经理—业务发展
目 录
序言
1．在后大众传播时代打造成功品牌——李倩玲
2. 后大众传播时代：用洞察领跑未来——张继红
3. 人即是媒体，参与是核心——黄业文、费吉利
4．“积极参与”启动营销革命——高敏清、阚昕
5．通过数据分析化品牌效益——阮福安
6. 互动营销遍布挑战与机遇——陈建豪
7．搜索营销成为品牌动力——叶正华
8．收视测量和评估体系再进化——金万钧、阎诚江
9. 如何玩转品牌内容营销——洪伟、吴云姗
10．传播代理商在后大众传播时代的蜕变——李国华
附 群邑中国M*Power 2010年度成功案例
《男人风尚》创刊上市——尚扬媒介
中粮悦活果蔬汁上市——竞立媒体
中粮生产队——竞立媒体
杭州数字和传统电视黄金占比——传立媒体
媒体评论
正如书中所言，我们正在进入一个多屏、数字化的时代，未来的营销势必要突破传统模式。《转向：无界限传播你做主》以前瞻的视野、立足本土的思路、数据化的分析与洞察、理论与案例相结合的方式，向我们生动描绘了后大众媒体时代的营销蓝图。对于每一个从事营销的人来说，这是一本难能可贵的实战指南。
——优酷网创始人、首席执行官 古永锵
这本书看得我悲愤交加，本来以为会宣布我从业的纸媒死亡，结果并非如此，书中将未来传媒地图重新勾画，组成一个崭新的未来公众传播世界。我本以为可以退休了，居然又成为方兴未艾的前倾媒体的老兵。悲剧啊！
——iLOOK杂志出版人、主编 洪晃
群邑集团近几年来一直跟中国传媒大学广告学院进行课程合作，使学生了解媒介策略操作等前沿性知识，受益匪浅。这本集体智慧的《转向：无界限传播你做主》契合了当前市场营销和传媒业界变化的趋势，本着洞察需求、为广告主更好提供媒介策略服务的目的，以国际化操作手法和本土化的案例为基础，从一线实践者的视野出发，揭示了互动时代营销传播转向的一些本质性问题。
——中国传媒大学广告学院院长、教授、博导 黄升民
未来不是过去的自然延伸，因此光有进步是不够的；创造未来的可靠途径，是要颠覆今天的框框。群邑的《转向：无界限传播你做主》一书展示了“传播的新革命”的视野、格局、道路和希望所在。
——上海财经传媒有限公司总经理、上海财经日报总编辑 秦朔
媒体生态的改变在中国将会越来越快、越来越有趣，变化的拐点已经到来。如今，许多广告主已不再问要不要数字媒体，而是问怎么做，有的广告主甚至硬性规定至少要花15%-20%的预算在数字媒体上。但怎么花？如何强化品牌策略？如何与传统媒体形成综合效果？如何面对庞大的资讯？如何区割多层次、多面向的消费群体？如何运用社交网络、搜索营销？更重要的是如何检测效果、与销售挂勾？这些都是我们每天都会面对的问题。《转向：无界限传播你做主》一书尝试把群邑对这些问题的作业经验及知识与大家分享，相信这本书可以提供许多营销作业上的参考。
——WPP大中华区董事长 宋秩铭
在线试读
我们正步入后大众传播时代
鉴于媒体市场和消费者的大转变，要想成功打造品牌，媒介传播也需要与时俱进、顺应变化。在从“大众传播时代”向“后大众传播时代”的演进中，只有清楚地认识到后大众传播时代的鲜明特征，才能指导品牌沟通传播策略的制定。
回溯传播的发展，在活字印刷术发明之前没有大众传播，因为没有任何一个技术手段能够让信息在大众范围内传播，活字印刷术使得大众传播成为可能。在活字印刷术之后，一直到20世纪中叶，由于电视的出现，传播再次发生质变，人类社会进入真正的大众传播时代，电视媒体开始成为娱乐和传播沟通的主流媒介载体。在美国，大众传播在1983年达到了。当时，美国有一部非常流行的电视连续剧《MASH》，这一节目在1983年大结局时创下了收视，观众达1.25亿，之后美国没有任何一个电视节目能再创《MASH》的收视奇迹。一直到互联网出现，以电视为代表的大众传播时代才被画上了休止符，传播界迎来了新秩序。
与传播发达市场相比，中国是一个后发的传播市场，一个相对新兴的品牌传播市场。中国大众传播的出现在1998年的中央电视台春节联欢晚会（下称央视春晚），那年的春晚吸引了7.1亿收视观众，创造了中国电视的收视。从此以后，中国没有任何一个渠道、任何一个节目能够在同一时间段内吸引到那么多的受众。2008年的央视春晚，其收视人口为3.4亿。10年之间，我们可以看到超过一半的电视观众流失了。
进入21世纪，全球几乎所有地方的媒体市场都呈现出非常明显的分众特征，大众媒体已经无法达到10年前、20年前甚至30年前那种的状态。如同其他国家和地区一样，中国的品牌传播也从21世纪开始快速步入后大众传播时代。如今，社会化、具有传播性且可寻址的媒体在触达消费者方面越来越能吸引品牌和营销人员的关注。
归纳而言，后大众传播时代有如下七个很重要的趋势性特征：
可寻址如今，几乎每个媒体都是可寻址的，我们可以利用技术追踪到终的消费者，而不是一群消费者。基于LBS（Location-BasedService，定位服务）技术提供移动社交服务的街旁网，便能帮助企业找到它们的消费者。据街旁网透露，其自2010年5月上线以来，注册用户超过80万人。这种能精准找到消费者的技术与服务，在未来的发展潜力不可小视。
便携越来越多的媒体是可以跟着消费者移动的，人到哪里，媒体就能随之到哪里。这些媒体种类越来越多，不再只是手机，像电子阅读器、平板电脑等移动终端在我国的发展速度也不容小觑。据易观国际的数据显示，2010年四季度中国手机阅读市场的活跃用户数已达2.33亿，同比增长44.6%。
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